O trade marketing nasceu no PDV físico e por décadas foi sinônimo de gôndola, display e promotor. Mas o shopper que o trade marketing precisa influenciar mudou de forma irreversível. Ele pesquisa o produto no celular antes de sair de casa, compara preços em múltiplos aplicativos no corredor da loja, compra online para retirar na loja ou compra na loja e deixa uma avaliação no e-commerce no caminho de volta. A jornada de compra deixou de ter um único ponto de contato decisivo e passou a ser uma teia de interações físicas e digitais. O trade marketing que não entende e não opera nessa teia está deixando um volume crescente de oportunidade na mesa.
O que mudou na jornada do shopper
Em 2015, estudos da consultoria BCG estimavam que 40% das compras no varejo brasileiro eram influenciadas pelo digital antes de acontecerem na loja física. Em 2024, esse percentual superou 70% em categorias como eletrodomésticos, cosméticos e alimentos premium. O digital não substituiu a loja física na maioria das categorias de bens de consumo, mas passou a ser o local onde a decisão é pré-formada antes de ser executada na loja.
Isso tem implicações diretas para o trade marketing. Uma marca que tem excelente execução de gôndola mas está ausente ou mal representada no digital chega ao momento de compra com uma desvantagem: o shopper já pesquisou, já comparou e, dependendo do resultado dessa pesquisa, pode já ter uma preferência formada pelo concorrente. O trade marketing que só atua no momento final da jornada perdeu os pontos de influência que antecederam esse momento.
A gôndola digital: o e-commerce dos varejistas parceiros
O canal de maior crescimento e de maior complexidade para o trade marketing digital não são as redes sociais da marca. São as plataformas de e-commerce dos varejistas: Americanas, Pão de Açúcar, Carrefour, iFood, Rappi e dezenas de outros que operam lojas online onde os produtos do fabricante são comercializados. Essas plataformas são a gôndola digital: e a gôndola digital tem regras de exposição, posicionamento e destaque que funcionam de forma análoga à gôndola física, mas com métricas e ferramentas completamente diferentes.
Na gôndola digital, o equivalente ao facing é a posição na página de resultados de busca dentro da plataforma. O shopper que busca “leite em pó” no aplicativo de um supermercado vê uma lista de produtos ordenados por relevância, que combina popularidade, avaliações, conteúdo da página do produto e, frequentemente, investimento em visibilidade paga dentro da plataforma. Uma marca que não gerencia ativamente esse posicionamento está na posição desvantajosa da gôndola física: visível apenas para quem já a procura especificamente.
O material equivalente ao MPDV digital é o conteúdo da página de produto: fotos principais, fotos complementares, vídeos de demonstração, descrição, especificações técnicas, destaque de diferenciais e avaliações de consumidores. Uma página de produto bem construída, com imagens de alta qualidade que mostram o produto em uso, uma descrição que responde as principais dúvidas do shopper e avaliações positivas e recentes, converte significativamente mais do que uma página com foto única, descrição genérica e ausência de avaliações.
Sell-in digital: a nova dinâmica de negociação comercial
O relacionamento comercial entre fabricantes e varejistas também tem uma dimensão digital crescente. Apresentações de portfólio, propostas de ação promocional e argumentos de sell-in são cada vez mais comunicados por canais digitais, com dados atualizados em tempo real e visualizações que permitem ao comprador do varejo entender rapidamente o impacto potencial de uma ação antes de aprová-la.
Apresentações de sell-in que incorporam dados de sell-out em tempo real, benchmarks de performance por canal e projeções de resultado baseadas em histórico têm poder de persuasão muito superior às apresentações estáticas em PowerPoint que descrevem o produto e o plano de ação sem ancoragem em dados concretos. O comprador de supermercado que recebe uma proposta de ilha promocional acompanhada do histórico de lift de sell-out em ações similares na mesma rede tem a informação necessária para tomar a decisão com mais segurança e velocidade.
Conteúdo digital como pré-PDV
O conteúdo digital produzido pela marca, seja no blog próprio, em vídeos do YouTube, em posts de redes sociais ou em parcerias com criadores de conteúdo, atua como um pré-PDV: é o ponto de contato que forma a percepção de marca e educa o shopper antes que ele chegue ao ponto de compra, seja ele físico ou digital.
Para fabricantes de produtos de trade marketing, isso significa que artigos que explicam como um ingrediente funciona, vídeos que mostram o produto em uso ou comparativos que ajudam o shopper a entender as diferenças entre categorias são ativos de trade tanto quanto um display de chão. Eles influenciam a decisão antes que ela aconteça no PDV.
A estratégia de conteúdo alinhada ao trade marketing parte do mapeamento dos pontos de dúvida e de busca que ocorrem na jornada do shopper antes de chegar à loja. Quais perguntas o shopper faz antes de comprar essa categoria? Quais comparações ele faz? Quais medos ou barreiras ele precisa superar? O conteúdo que responde a essas perguntas de forma clara e honesta constrói preferência de marca em um momento em que o shopper ainda está formando sua decisão.
A consistência de marca como desafio central do omnichannel
O maior risco operacional da estratégia omnichannel não é a complexidade de gerenciar múltiplos canais. É a inconsistência entre eles. Um produto com foto diferente no site e na prateleira, com preço divergente entre o e-commerce e a loja física ou com comunicação que não conversa entre o material de PDV e o conteúdo digital cria uma experiência de marca fragmentada que prejudica a confiança do shopper.
A solução estrutural é um sistema centralizado de gestão de ativos de marca: um repositório digital onde todos os materiais aprovados, sejam fotos de produto, descrições, identidade visual, materiais de PDV e templates de comunicação, estão disponíveis e atualizados para uso em qualquer canal. Esse sistema é alimentado pela área de marketing e trade, e acessado por todos os parceiros que precisam representar a marca: agências, distribuidores, varejistas parceiros e equipes internas de diferentes regiões.
A Questa contribui para essa consistência em projetos que integram a criação de materiais físicos de PDV com as diretrizes de comunicação digital da marca. Quando o material de loja, o conteúdo do e-commerce do varejista e a comunicação digital da marca falam a mesma língua visual, o resultado é uma experiência de marca que o shopper reconhece em qualquer ponto de contato da jornada.
Quer integrar sua estratégia de trade marketing digital e físico? Fale com a Questa.