A decisão sobre qual material de PDV usar raramente é simples. Ela envolve entender o comportamento do shopper naquele canal específico, o espaço físico disponível na loja, a capacidade logística de distribuição e instalação, a verba disponível e o objetivo da ação. Um material que funciona muito bem em hipermercados pode ser completamente inviável em lojas de vizinhança. Uma solução eficaz para lançamentos pode ser excessiva para ações de manutenção de marca. Esse artigo organiza o conhecimento que um profissional de trade marketing precisa ter sobre materiais de ponto de venda para tomar decisões fundamentadas.
O que é MPDV e qual é o seu papel estratégico
MPDV, sigla para Material de Ponto de Venda, é qualquer peça física ou estrutura instalada no ambiente de varejo com o objetivo de comunicar, destacar ou reforçar a presença de um produto ou marca. Vai de um simples adesivo de chão ao display de chão com backlighting e comunicação eletrônica. O papel estratégico do MPDV é atuar no momento em que 70% das decisões de compra são tomadas, segundo dados consistentes de estudos de shopper marketing: dentro da loja, no corredor, diante da gôndola.
Do ponto de vista da comunicação de marca, o material de PDV é o último ponto de contato antes da compra. Ele reforça mensagens da campanha de mídia, destaca diferenciais do produto, comunica preço e promoções e cria hierarquia visual em ambientes com alta concorrência por atenção. Em categorias como chocolates, bebidas e higiene, onde a compra por impulso é significativa, a qualidade e o posicionamento do MPDV podem ser o fator determinante na escolha entre marcas de preço similar.
Classificação por posição na loja
Materiais de gôndola. São os MPDVs instalados diretamente nas prateleiras onde o produto está exposto. O stopper é a peça mais comum: uma aba que se projeta lateralmente da gôndola, perpendicular ao fluxo do corredor, interrompendo o campo visual do shopper e criando um ponto de atenção específico para um SKU ou família de produtos. O wobbler tem função similar, mas é fixado com mola ou fita que permite movimento, o que aumenta a capacidade de atração em ambientes com muitos estímulos estáticos. A testeira ocupa a faixa horizontal acima dos produtos e funciona melhor para comunicar a categoria como um todo ou para marcas com presença dominante em toda a extensão do corredor.
Materiais de chão. O display de chão é a peça mais versátil dessa categoria. Pode ser uma estrutura simples de papelão ondulado, economicamente viável para tiragens altas e ações de curta duração, ou uma estrutura em plástico injetado ou alumínio com vida útil de anos e capacidade de atualização de frente. O totem é um display de chão vertical com comunicação em painel, frequentemente usado em entradas de loja ou corredores de grande circulação. A bandeja de caixa posiciona o produto no checkout, onde a espera do shopper cria uma janela de atenção específica.
Materiais de teto e parede. O banner e o backdrop são peças de comunicação de área, que funcionam para criar atmosfera e reforçar posicionamento de marca em seções da loja. Wobblers de teto, flags e móbiles criam movimento visual na parte superior do campo de visão do shopper, especialmente eficazes em lojas com corredores amplos.
Exposições extras. A ilha promocional é a rainha das exposições extras. Posicionada fora da gôndola natural do produto, normalmente no centro do corredor ou em pontos de entrada de seção, a ilha combina volume de produto com comunicação de marca em uma estrutura tridimensional. O pallet display, muito comum em atacarejos, adapta a ilha ao formato de exposição em palete, com brise ou estrutura ao redor que transforma o palete em peça de comunicação.
Como pensar a escolha do formato
Profissionais experientes de trade marketing usam uma matriz de três variáveis para decisão de formato: objetivo da ação, perfil do canal e custo total de implementação.
Objetivo da ação define se o material precisa gerar notoriedade (exposição máxima, formatos grandes e em pontos de fluxo), conversão imediata (proximidade com o produto, informação de preço e argumento de compra presentes) ou experimentação (espaço para demonstração ou degustação no próprio material).
Perfil do canal determina o que é fisicamente possível e logisticamente viável. Hipermercados têm espaço e aceitam negociação de posições extras, mas exigem aprovação do merchandising da rede e frequentemente cobram por ponto negociado. Lojas de vizinhança têm espaço restrito e gerentes com poder de decisão local, o que exige materiais compactos e argumentos rápidos. Atacarejos valorizam volume e preço, então materiais funcionam melhor quando comunicam economia ou quantidade.
Custo total de implementação vai muito além do custo de produção da peça. Inclui logística de distribuição (quanto custa levar o material da gráfica para cada ponto de venda?), instalação (precisa de equipe especializada ou o promotor consegue instalar sozinho?), manutenção (quem garante que o material está em boas condições ao longo da ação?) e recolhimento ao final da campanha.
Materiais temporários versus permanentes
A distinção entre material temporário e permanente tem impacto direto na decisão de produção. Materiais temporários, como os de papelão e cartão, são pensados para campanhas com duração de 4 a 12 semanas. Têm custo de produção mais baixo, permitem atualizações de comunicação entre campanhas e são descartáveis ao final. Materiais permanentes, como os de acrílico, MDF ou alumínio, têm investimento inicial maior, mas amortizado ao longo de 12 a 36 meses de uso. Fazem sentido para espaços negociados de forma permanente, como cabeceiras de gôndola com contrato anual ou displays de checkout com posição fixa.
A Questa tem experiência em projetos dos dois tipos. A Ilha Promocional Kero Coco para a PepsiCo foi desenvolvida como estrutura temporária de alto impacto para uma ação sazonal específica. O projeto equilibrou apelo visual com viabilidade logística para uma distribuição em escala nacional, considerando variações de espaço entre os diferentes canais atendidos.
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