Visual merchandising é a forma de organizar produtos, cores, luz, sinalização e espaço para que o shopper encontre, entenda e escolha. Não é decoração. Uma exposição pode ser bonita, render boas fotos e ainda assim não mudar nada na venda, porque o que conta é a decisão que acontece na frente da gôndola.
O que é visual merchandising
É o conjunto de escolhas sobre como produtos e marcas aparecem no ponto de venda. Entram aí a exposição, a hierarquia das informações, as cores, a iluminação, a sinalização e a circulação. O Sebrae inclui organização, circulação, iluminação e apresentação dos produtos entre os temas da vitrine visual de loja.
O alcance muda com o lugar. Numa loja de marca própria, o visual merchandising pode cuidar do ambiente inteiro. Num supermercado com dezenas de marcas, ele costuma caber numa categoria, numa ponta de gôndola ou numa ilha promocional negociada com a rede.
Bonito e eficiente não são a mesma coisa
Quem já acompanhou a montagem de uma ação conhece estas cenas. O produto está na loja, mas some no meio dos concorrentes. A comunicação chama atenção, mas não explica a oferta. A estrutura impressiona na foto do relatório e atrapalha o repositor na segunda semana.
Nenhum desses casos é falta de criatividade. É uma exposição pensada para ser vista, e não para ser usada. O shopper costuma passar pelo corredor com pressa, comparando preço e embalagem, e a exposição precisa trabalhar a favor dessa pressa.
A pergunta que vem antes da peça
Antes de discutir se a ação pede display, ilha ou faixa de gôndola, vale uma pergunta mais simples. O que o shopper precisa decidir ali? Encontrar a marca, comparar versões, experimentar um lançamento, levar uma quantidade maior ou trocar de marca são decisões diferentes, e cada uma pede uma exposição diferente.
Quando essa pergunta fica sem resposta, a peça vira o ponto de partida. E uma peça escolhida antes do objetivo tende a resolver o problema de quem aprovou, não o de quem compra. Os tipos de peça e o custo de cada escolha estão no artigo sobre material de PDV.
O canal muda a conversa
O mesmo projeto não funciona igual em todo lugar. Atacarejo, supermercado, farmácia e loja de conveniência têm espaços, regras e ritmos próprios. O que destaca a marca numa rede pode não caber na outra, e o que a equipe de uma loja monta em minutos pode virar problema onde falta gente para repor.
Como saber se a exposição funcionou
A pergunta não é se ficou bonito. É se o comportamento mudou. O produto passou a ser encontrado? A oferta foi entendida? A venda da categoria se mexeu no período? Um exemplo de projeto que olha para a categoria inteira, e não só para a peça, é o de gerenciamento de categoria de cafés que a Questa desenvolveu para a Nestlé.
A Questa trabalha com visual merchandising para o varejo real, com projetos de MPDV, ambientação de loja, ponta de gôndola, ilha promocional e store in store. Veja as soluções na página de Visual Merchandising.
Está pensando na exposição da sua marca na loja? Conte o seu projeto para a Questa.
Perguntas frequentes
O que é visual merchandising?
É a organização de produtos, cores, luz, sinalização e espaço no ponto de venda para ajudar o shopper a encontrar, entender e escolher.
Qual a diferença entre visual merchandising e decoração?
A decoração cuida da aparência do ambiente. O visual merchandising cuida da decisão de compra, e por isso é avaliado pelo comportamento do shopper e pela venda, não só pela estética.
Visual merchandising serve para supermercado?
Sim. Em lojas com muitas marcas, ele costuma atuar numa categoria, numa ponta de gôndola, numa ilha promocional ou num espaço negociado com a rede.
Como medir o resultado do visual merchandising?
Olhando se o produto passou a ser encontrado, se a oferta foi entendida e se a venda da categoria mudou no período da ação.
