Trade marketing digital é levar a lógica do ponto de venda para os canais online de varejo. É cuidar de como o produto aparece no e-commerce, se a informação está correta, se ele está disponível e se a campanha da loja continua quando o shopper pega o celular. A gôndola agora também tem uma versão na tela, e ela também precisa vender.
A mesma marca, duas histórias
A cena é comum. Na loja, o produto está numa ilha com a campanha nova. No site da rede, a foto é da embalagem antiga, a descrição está incompleta e a promoção não aparece. O shopper compara os dois, às vezes no mesmo corredor, e a marca parece desorganizada.
Nenhum desses problemas nasce na criação. Eles nascem porque loja e tela são tratadas por times, fornecedores e calendários diferentes, e ninguém olha para a experiência inteira.
Trade digital, omnichannel e retail media
Os três termos andam juntos, mas não são a mesma coisa.
- Trade marketing digital cuida da execução da marca nos canais digitais de varejo. A Neogrid relaciona essa atuação ao acompanhamento e à melhoria da presença dos produtos no comércio eletrônico.
- Omnichannel é a ideia de que a experiência continua de um canal para o outro, sem o shopper perceber a troca.
- Retail media é a mídia vendida pelo próprio varejo, em espaços dos seus sites, aplicativos e lojas. O IAB publicou diretrizes para medir o resultado incremental dessa mídia.
A pergunta que poucas marcas fazem
Quem é o dono da página do produto? Em muitas empresas, a resposta é ninguém e todo mundo ao mesmo tempo. O marketing cuida da campanha, o comercial negocia com a rede, o trade cuida da loja física e o e-commerce fica entre uma área e outra.
Enquanto essa pergunta não tem resposta, cada canal conta uma versão da marca. E o shopper, que não sabe nada sobre organograma, só percebe que as coisas não batem.
Integrar não é um projeto de uma vez só
Portfólio muda, embalagem muda, campanha muda. Uma integração entre loja e tela que funciona no lançamento pode estar desatualizada três meses depois. Por isso o trade digital pede continuidade, com alguém olhando para os canais com a mesma régua que a marca usa na loja, onde o material de PDV e a exposição já têm dono.
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Perguntas frequentes
O que é trade marketing digital?
É a aplicação das práticas de trade marketing aos canais digitais de varejo, cuidando de como o produto aparece, das informações, da disponibilidade e da visibilidade da marca nesses espaços.
Qual a diferença entre trade marketing digital e retail media?
O trade digital cuida da execução da marca nos canais online. Retail media é a compra de mídia nos espaços do próprio varejo, como sites, aplicativos e lojas.
O que é omnichannel no trade marketing?
É fazer a experiência da marca continuar de um canal para o outro, da loja física ao e-commerce, sem contradições de preço, imagem ou informação.
